یکی از مهم ترین مواردی که در بازاریابی کسب و کارها مورد استفاده قرار می گیرد، قیف بازاریابی است. در مفهوم قیف بازاریابی تمرکز روی فعالیت‌های سازمان و بازاریابان است و در مفهوم سفر مشتری، نگاه بیشتر بر فعالیت‌های مشتریان متمرکز است. با توجه به اینکه در نهایت، این بازاریابان هستند که باید هدایت مشتریان به سمت خرید را انجام دهند، در اصل تفاوتی بین مفاهیم این دو مدل نیست و تفاوت‌ها تنها در اصطلاحات و برخی شاخص‌های ظاهری است. در این مقاله به بررسی کامل قیف بازاریابی و بخش های مختلف آن می پردازیم.
قیف بازاریابی چیست؟
ایده استفاده از کلمه قیف به این دلیل است که تعداد مشتریان بالقوه شما پس از اولین تعامل با کسب‌وکارتان به‌مرور کاهش می‌یابد. در بالای قیف، افراد بسیاری هستند که از طریق کانال‌های مختلف از برند شما آگاه می‌شوند. وسط قیف کوچک‌تر است؛ زیرا افراد کمتری در نظر دارند محصولات یا خدمات شما را خریداری کنند. پایین قیف کوچک‌تر نیز می‌شود، زیرا بعضی از افراد که تصمیم به خرید از شما گرفته‌اند نیز از تصمیم خود منصرف می‌شوند. قیف بازاریابی به معنای مراحل مختلف برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی در طول سفر مشتری (Customer journey) است.
ویژگی قیف بازاریابی این است که دهانه‌ای بزرگ دارد اما در انتها شعاع آن بسیار کم می‌شود. در بازاریابی شما می‌توانید روی حجم زیادی از افراد (مراجعه کننده یا کاربر) یک تاثیر در حد آگاهی از حضور شما، بگذارید. اما تعداد بسیاری کمی از آن‌ها تبدیل به مشتری‌های شما می‌شوند. این وسط چه اتفاقی می‌افتد؟ افراد زیادی که وارد قیف کسب و کار شما شده‌اند چگونه از قیف خارج می‌شوند؟ چرا در انتها شاید یک درصد از افراد بالای قیف را همراه خود داشته باشیم؟ صحبت و تحقیق در این حوزه باعث ایجاد تعریف کلی قیف بازاریابی شد. قیف بازاریابی در اصل ابزاری است برای بهتر شناختن رفتار مشتری و مسیر پیش‌روی آن. از یک آگاهی ساده نسبت به کسب و کار شما تا خرید محصول (یا استفاده از سرویس و خدمات) و مشتری شدن. قیف بازاریابی به شما کمک می‌کند مسیری که یک فرد در کسب و کار شما طی می‌کند تا به مشتری (شدن) برسد را متوجه شوید. و برای بهبود کسب و کار خود از آن استفاده کنید.
وظیفه شما به‌عنوان بازاریاب تلاش برای تبدیل این قیف به استوانه، بزرگ‌تر کردن دهانه قیف و همچنین ایجاد انگیزه و تشویق مشتریان احتمالی به ادامه مسیر است. این کار به معنی هدایت حداکثر مشتریان بالقوه در تمامی این مراحل به‌منظور رسیدن به آخرین مرحله است که این مرحله می‌تواند هر فرآیندی در ارتباط با برندتان باشد. بدون شک شما از بازدیدکنندگان وب‌سایت خود انتظار انجام یک عمل مشخص مانند خرید کالا، ثبت‌نام یا پر کردن یک فرم را دارید. وقتی یکی از بازدیدکنندگان عمل موردنظر شما را انجام می‌دهد، اصطلاحاً یک همگرایی (conversion) اتفاق می‌افتد. می‌توان گفت که یک قیف، مجموعه‌ای از مراحل است که بازدیدکنندگان باید قبل از رسیدن به مرحله همگرایی طی کنند. هر کسب‌وکاری یک قیف بازاریابی منحصربه‌فرد دارد، ولی همه آن‌ها باید مراحل زیر را برای سفر مشتری خود در نظر بگیرند. با جستجو در گوگل و پیدا کردن مقالات مختلف در مورد قیف بازاریابی ممکن است به تعاریف و دسته‌بندی‌های مختلفی برسید. حتی عنوان‌های آن‌ها ممکن است با هم تفاوت داشته باشند.
برای مثال از دل مفهوم قیف بازاریابی تعاریف دیگه‌ای مانند قیف مشتری (Customer Funnel)، قیف فروش (Sales Funnel)، قیف خرید (Purchase Funnel) و قیف تبدیل (Conversion Funnel) و یا حتی مدل آیدا (AIDA) را دیده باشید. همه این مفاهیم یک طرح و الگوی ثابت دارند. مدل قیف بازاریابی که ۶ بخش دارد و در این مقاله قصد داریم آن را معرفی و بررسی کنیم، کامل‌ترین طرح است. همه مدل‌های مطرح شده الگوی یکسانی از مرحله آگاهی تا مرحله خرید دارند. یعنی تبدیل یک مراجعه کننده ساده به مشتری. از آنجایی هر کدام از تعاریف ساختارهای ثابتی دارند، در این مقاله قصد داریم به کامل‌ترین آن‌ها بپردازیم. از مرحله آگاهی تا خرید را در قیف بازاریابی مورد بررسی قرار می‌دهیم. و برای هر کدام مثال و استراتژی‌های مربوطه را معرفی می‌کنیم.
مراحل قیف بازاریابی کدام هستند؟
قیف بازاریابی مانند هر کدام از سایر موارد بازاریابی در کسب و کار، مراحلی دارد. این مراحل عبارتند از:
مرحله اول) آگاهی (Awareness)
اولین بخش قیف بازاریابی، آگاهی است. آگاهی همان اولین برخورد کاربر با کسب و کار شما است. شعاع دایره قیف در اولین مرحله در بزرگ‌ترین حالت خودش است و دست شما هم برای رساندن افراد به ابتدای قیف بازتر است.
شما می‌توانید در کسب و کار اینترنتی خود با استفاده از روش‌ها زیادی آگاهی را به‌وجود آورید. همان‌طور که گفته شد آگاهی همان اولین برخورد کاربر با کسب و کار شما است. یعنی اگر یک بازدیدکننده به سایت شما سر بزند، وارد قیف بازاریابی شما و بخش آگاهی شده است.
چگونه کاربر وارد مرحله آگاهی می‌شود؟
در یک سایت اینترنتی وقتی بازدیدکننده‌ای وارد آن شود، وارد اولین مرحله قیف یعنی آگاهی می‌شود. کاربری که به سایت نگاه می‌کند، محتوا شما را مطالعه می‌کند، اولین برخورد را با کسب و کار شما داشته و کم‌کم با شما آشنا می‌شود. اما این کاربر از کجا می‌آید؟ چه چیز باعث شد که او وارد مرحله آگاهی از قیف بازاریابی ما شود. طبیعتا اولین چیز محتوا است. یعنی شما در سایت خود با تولید محتوا توانسته‌اید کاربری را جذب سایت خود کنید. اگر از دنبال‌کنندگان موضوعات کسب و کار اینترنتی باشید، احتمالا می‌دانید که در پس تولید محتوا باید اصول سئو و تکنیک‌های بهینه‌سازی موتور جستجو نیز انجام شود.
تا محتوا سایت شما بتواند در موتور جستجو‌ای مثل گوگل دیده شود. پس اولین راهی که کاربر می‌تواند از حضور کسب و کار شما آگاه شود، موتور جستجو است. از طریق تبلیغات هم ممکن است این آگاهی صورت بگیرید. یعنی شما در یک سایت تبلیغی کرده‌اید یا حتی اسپانسر یک سرویس یا رویداد شده‌اید. کسی که به واسطه یک تبلیغ و آگاهی با کسب و کار شما آشنا می‌شود و به صورت مستقیم به سایت شما سر می‌زند، هم وارد مرحله اول قیف می‌شود.
در این مرحله، خریداران در تلاش برای یافتن راه‌حلی برای مشکلات یا پاسخی برای سؤالات و نیازهای خود هستند. آن‌ها به دنبال بهترین محتوای آموزشی مانند پست‌های وبلاگ، محتوای شبکه‌های اجتماعی و eBook ها هستند. در اینجاست که می‌توانید از آن‌ها یک lead تولید کنید و آن‌ها را وارد قیف بازاریابی خود کنید. دقت داشته باشید که هدف این مرحله، فروش، ارائه جزییات محصولات و خدمات و تشویق افراد به خرید نیست، بلکه تنها باید به آموزش مفید و جذاب بپردازید.
بر اساس گزارش Adweek، 81% از خریداران پیش از خرید، به تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات می‌پردازند. ارزش افرادی که به‌عنوان lead در بالای قیف هستند پایین است؛ زیرا هیچ ضمانتی وجود ندارد که از شما خرید کنند، اما اگر محتوای شما در این مرحله برای آن‌ها مفید و جالب باشد، ممکن است تا وسط قیف نیز همراه شما باشند. مؤثرترین راه‌های جلب‌توجه افراد در این مرحله، ارائه بهترین محتوای آموزشی و بهینه‌سازی مداوم محتوای خود در وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های دیگر است. دو گام اول دیجیتال مارکتینگ یعنی حضور و عرضه آنلاین که در جلسات قبلی بلوک به آن‌ها پرداختیم، درصدد اجرای موفق این مرحله از قیف بازاریابی هستند.
علاوه بر موتورهای جستجو و تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی و همچنین سرویس‌های اشتراک‌گذاری ویدیو مانند یوتیوب و آپارات هم می‌توانند از دیگر راه‌هایی باشند که کاربر از طریق آن‌ها وارد اولین مرحله قیف بازاریابی شما شود.
استراتژی بازاریابی برای مرحله آگاهی
بدون شک اولین استراتژی برای کسب و کار شما، بازاریابی محتوا است. شما با بازاریابی محتوا و انتشار محتوا مرتبط با کسب و کار خود می‌توانید، افراد بیشتری را وارد قیف بازاریابی خود و مرحله آگاهی کنید. توجه هم داشته باشید در پس بازاریابی محتوا و هر مدل محتوا باید از تکنیک‌های بازاریابی موتور جستجو برای دیده شدن محتوا استفاده کرد. همان‌طور که مطرح شد تبلیغات هم می‌توانید یک کانال برای ورود کاربران به اولین مرحله قیف باشد، اما چندان توصیه نمی‌شود. سعی کنید کاری کنید که اولین ارتباط شما با کاربر، از سمت کاربر باشد. یعنی کاربر باشد که کسب و کار شما را پیدا کنید. این استراتژی بازاریابی درون‌گرا است!
در مقاله بعدی به بررسی ادامه این بحث می پردازیم.
