برای آگاهی از اینکه چه داده‌هایی را می‌بایست جمع‌آوری کنید و چه تنظیماتی را در آنالیتیکس باید انجام دهید، به یک استراتژی واضح برای سنجش و ارزیابی کسب و کار خود نیاز دارید. ضمناً، احتمالاً لازم است مقداری زمان را صرف تعریف اهداف کسب و کارتان کنید و اینکه چطور می‌خواهید نتایج حاصله در راه رسیدن به این اهداف را بسنجید.
فعالیت‌های کلیدی وجود دارند که با انجام آنها از جانب یک کاربر در وبسایت‌تان اهداف کسب و کار شما محقق می‌شوند؛ مثلاً وقتی فردی محصولی را خریداری می‌کند، در اصل یکی از همین فعالیت‌های کلیدی را صورت داده است. از آنجایی که چنین موارد و فعالیت‌های حائز اهمیتی اهداف اصلی‌تر و بزرگ‌تر شما را در بر می‌گیرند، به آنها «تبدیل‌های کلان» یا «macro conversions» می‌گوییم.
اما ناگفته نماند اهداف کوچک‌تری نیز وجود دارند که کاربران شما را به سمت محقق کردن اهداف بزرگترتان هدایت می‌کنند. از جمله‌ی این موارد می‌توان به عضویت افراد در خبرنامه ایمیلی برای دریافت کد تخفیف یا اطلاع از عرضه‌ی یک محصول جدید اشاره کرد. اینگونه از فعالیت‌ها و تحقق یافتن این دست از اهداف را نیز «تبدیل‌های خرد» یا «micro conversions» می‌نامیم.
کسب و کارهای گوناگون به صورت طبیعی تبدیل‌های کلان و خرد متفاوتی را در بر می‌گیرند:
- برای یک سایت فعال در زمینه تجارت الکترونیک، خرید محصول توسط کاربر می‌تواند یک تبدیل کلان باشد و عضویت فرد در خبرنامه ایمیلی را می‌توان یک تبدیل خرد به حساب آورد.
- برای یک سایت منتشر کننده محتوا در حوزه‌های مختلف یا معین، تبدیل کلان می‌تواند شامل تعامل کاربر با مقدار معینی از محتوا گردد و کلیک روی لینک یک مطلب و ورود به آن نیز یک تبدیل خرد محسوب شود.
- برای یک سایت پشتیبانی آنلاین، طی کردن گام‌های یک راهنمای چند مرحله‌ای و در انتها تایید حل مشکل از سوی کاربر، تبدیلی کلان خواهد بود و امتیاز دادن به یک مقاله‌ی راهنما از سمت افراد، تبدیلی خرد به حساب خواهد آمد.
- برای یک سایت معرفی محصول و ایجاد مشتریان راغب، استفاده از فرم تماس جهت کسب اطلاع بیشتر و آگاهی از نحوه‌ی خرید، تبدیلی کلان است و از جمله تبدیل‌های خرد می‌توان به دنبال کردن اشتراک‌های سایت در شبکه‌های اجتماعی اشاره کرد.
پس از اینکه تبدیل‌های خرد و کلان‌تان را برای خود تعریف کردید، می‌توانید به سراغ ایجاد یک «طرح ارزیابی» بروید. بدیهی است که چنین طرحی به شما کمک می‌کند تا تنظیمات گوگل آنالیتیکس را مطابق و هم‌تراز اهداف کسب و کارتان انجام دهید. ضمناً طرح ارزیابی، می‌بایست اهداف کلی تجارت و کسب و کارتان را در برگیرد، استراتژی‌هایی را شامل شود که این اهداف را پشتیبانی و تحقق آنها را میسر می‌سازند و بیانگر تاکتیک‌هایی باشد که اجازه دهند استراتژی‌های خود را به درستی پیاده کنید. هر تاکتیک نیز شامل «شاخص‌های کلیدی عملکردی» (key performance indicator/KPI) می‌شود که شما را قادر می‌سازند تبدیل‌های کلان و خردتان را بسنجید و اندازه بگیرید.
تبدیل‌های کلان، ارزیابی تاکتیک‌های مرتبط به پیاده‌سازی استراتژی‌های گوناگون را امکان‌پذیر می‌کنند. در حالیکه تبدیل‌های خرد کمک می‌کنند رفتارهای مختلف کاربران که در نهایت منجر به تبدیل‌های کلان می‌شوند را بهتر درک کنید.
وقتی که تبدیل‌های کلان و خرد خود را تعریف کردید و یک طرح ارزیابی برای کسب و کارتان ایجاد نمودید، می‌توانید تصمیم بگیرید که چه تنظیماتی را باید در اشتراک گوگل آنالیتیکس‌تان اعمال کنید و چه شاخص‌هایی حائز اهمیت‌تر خواهند بود.
فراموش نکنید توضیحات و مثال‌هایی که در بالا آورده شد بسیار مختصر و خلاصه هستند و برای داشتن یک طرح ارزیابی، به یقین باید مطالعه بسیار بیشتری انجام داده و درک کامل و دقیقی از جزییات و پیچیدگی‌های کسب و کارتان به دست آورید.
یک طرح ارزیابی، روشی بسیار ایده‌آل برای مستند کردن داده‌های مهم مربوط به هر کسب و کاری می‌شود. در ادامه برای اینکه درک بهتری از آنچه در این مطلب گفته شد به دست آورید، یک طرح ارزیابی ساده و اولیه را نیز آورده‌ایم.
طرح ارزیابی فروشگاه آنلاین کالاهای گوگل:
اهداف کسب و کار: فروش محصولات و کالاهایی که برند گوگل را تبلیغ می‌کنند.
- سنجش عملکرد کمپین‌های بازاریابی در گوگل آنالیتیکس
- دوره‌ی پیشرفته گوگل آنالیتیکس: اعمال تنظیمات و قوانین بر داده‌ها
* شما می‌توانید فروشگاه آنلاین کالاهای گوگل را به عنوان یک کسب و کار اینترنتی در نظر بگیرید. مدیران این فروشگاه در راس طرح ارزیابی خود، هدف اصلی کسب و کاری که مشغول آن هستند را به شکلی کاملاً واضح بیان کرده‌اند.
استراتژی: ایجاد یک کمپین تبلیغاتی آنلاین که کاربران را به وبسایت فروشگاه هدایت کرده و آنها را ترغیب به خرید کالاهایی کند که برند گوگل را تبلیغ می‌نمایند.
* برای محقق شدن هدف کسب و کار، فروشگاه کالاهای گوگل، استراتژی خود را بر مبنای خلق یک کمپین تبلیغاتی آنلاین بنا نهاده که از طریق آن خرید محصولات عرضه شده در وبسایت برای مشتریان آسان‌تر خواهد شد.
تاکتیک ۱: هدایت ترافیک و کاربران بیشتر به سمت کالاهای تحت دسته‌بندی موضوعی برند اندروید.
* برای بالا رفتن شانس موفقیت استراتژی یا همان کمپین تبلیغاتی، فروشگاه، تاکتیک‌های مختلفی را مورد استفاده قرار خواهد داد. از آنجایی که سیستم عامل اندروید این روزها برندی شناخته شده و محبوب به حساب می‌آید، یکی از تاکتیک‌ها، افزایش ترافیک صفحاتی است که کالاهای مبلغ و دارای لوگوی این برند در آنها عرضه می‌شوند. در اصل و به زبان ساده‌تر مدیران فروشگاه سعی می‌کنند افراد بیشتری را به صفحات مذکور هدایت نمایند.
«شاخص‌های کلیدی عملکرد» مرتبط به تاکتیک ۱:
* همانطور که گفتیم میزان موثر بودن تاکتیک‌ها توسط شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPIها سنجیده می‌شوند. KPIها در اصل شاخص‌هایی هستند که فروشگاه از آنها در گوگل آنالیتیکس استفاده کرده و میزان موفقیت تاکتیک‌هایش را به کمک‌شان اندازه‌گیری می‌کند.
KPI 1.1: افزایش ترافیک هدایت شده روی کالاهای مبلغ برند اندروید.
* فروشگاه می‌بایست میزان افزایش ترافیک هدایت شده روی صفحات کالاهای مبلغ اندروید را تحت نظر گیرد. تا اطمینان حاصل کند آگاهی مشتریان از وجود و عرضه‌ی این کالاها به واسطه کمپین تبلیغاتی‌اش در حال افزایش است.
KPI 1.2: افزایش تعداد کاربران جدیدی که به صفحات کالاهای مبلغ برند اندروید رجوع می‌کنند.
* فروشگاه لازم است رشد تعداد کاربران جدیدی که به صفحات کالاهای مبلغ برند اندروید مراجعه می‌نمایند را همواره اندازه‌گیری کرده و تحت نظر داشته باشد، تا اطمینان حاصل گردد دائماً به تعداد افرادی که از وجود این کالاها مطلع هستند افزوده می‌شود.
KPI 1.3: افزایش میزان Pageview صفحاتی که در آنها کالاهای مبلغ برند اندروید عرضه شده‌اند.
تاکتیک ۲: افزایش درآمد حاصل از فروش کالاهای مبلغ برند اندروید
* موفقیت استراتژی فروشگاه آنلاین گوگل به معنای افزایش فروش محصولات مبلغ اندروید خواهد بود. لذا یک تاکتیک دیگر می‌تواند این باشد که همواره درآمد حاصل از این کالاها را تحت نظر داشته باشیم و به شاخص‌های کلیدی عملکرد در این زمینه توجه کنیم.
«شاخص‌های کلیدی عملکرد» مرتبط تاکتیک ۲:
KPI 2.1: افزایش «نرخ تبدیل» یا همان «conversion rate»
* فروشگاه لازم است رشد نرخ تبدیل را در وبسایت خود اندازه‌گیری نماید، تا اطمینان حاصل کند از فروش کالاهای مبلغ اندروید نسبت به قبل درآمد بیشتری حاصل شده.
KPI 2.2: افزایش مجموع تراکنش‌های مالی
* اندازه‌گیری مجموع تراکنش‌های مالی مرتبط به کالاهای مبلغ برند اندروید و مشاهده رشد در میزان آنها، به معنای آن است که از فروش کالاهای مذکور درآمد بیشتری حاصل شده.
KPI 2.3: افزایش درآمد کلی فروش تمامی کالاها
در پایان باید این نکته را هم ذکر کنیم که مسئولان فروشگاه آنلاین گوگل باید موارد دیگری را نیز کنترل کنند، از جمله‌ی این موارد می‌توان به منابع ترافیکی اشاره کرد که کاربران را به صفحات مورد نظر کمپین تبلیغاتی آنها هدایت می‌نمایند یا سبب افزایش نرخ تبدیل می‌شوند. استفاده از گزارش‌های «جمعیت شناسی» (Demographics)، آگاهی از دیوایس‌های مورد استفاده‌ی کاربران و… نیز در این زمینه می‌توانند موثر باشند.
گزارش‌های جمعیت شناسی، بیانگر این هستند که کدام قشر از کاربران با چه مشخصه‌هایی با کمپین تبلیغاتی تعامل کرده‌اند یا اقدام به خرید کالاهای مبلغ اندروید نموده‌اند. آگاهی از نوع دیوایس‌های مورد استفاده‌ی کاربران در توسعه و بهینه‌سازی سایت اثر گذار خواهد بود و منابع ترافیکی نشان می‌دهند تبلیغات اینترنتی در کجا بیشتر موثر واقع شده‌اند و بر همین مبنا می‌توان در سایت‌ها و سرویس‌هایی مشابه اقدام به درج آگهی کرد.
منبع ۱: Google Analytics Academy
منبع ۲: Google Analytics Academy