اگر کسب و کاری دارید و از روش های مختلف بازاریابی استفاده می کنید، اولین چیزی که باید بدانید قیف بازاریابی است. در مقاله قبلی به بررسی این موضوع پرداختیم و این مقاله به بررسی ادامه این بحث می پردازیم.
بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing چیست؟
بازاریابی درونگرا (inbound marketing) برخلاف بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing ) که خواست مخاطب در آن دخالت ندارد، در تلاش است از طریق ایجاد محتوای جذاب یا بازاریابی محتوایی توجه مخاطب را جلب کند. بر خلاف بازاریابی بیرونی، این روش یکی از بهترین و مقرون به‌صرفه‌ترین روش‌های تبدیل غریبه‌ها به مشتریان محسوب می‌شود. بازاریابی درونی با استفاده از وبلاگ‌ها، رسانه‌های اجتماعی، اینفوگرافیک‌ها، ایمیل‌های خبرنامه و موارد محتوایی دیگر که مردم مایل به خواندنشان هستند انجام می‌شود. SEO) Search Engine Optimization) به پیدا شدن محتواهای مورد نظر مخاطبان کمک می‌کند.
بازاریابی درونی یک بازاریابی غیرمستقیم محسوب می‌شود و تمرکز آن بر افزایش مشتریان از راه‌هایی غیر از تبلیغات تهاجمی است. این نوع از بازایابی از طریق قیف بازاریابی با مشتریان ارتباط برقرار می‌کند و به‌جای فروش مستقیم، از طریق جلب اعتماد مخاطب در طول یک مسیر، او را به مشتری تبدیل می‌کند. امروزه، شرکت‌های بسیاری به ناکارآمد و پرهزینه بودن بازاریابی بیرونی نظیر تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها، پاپ‌آپ‌ها و … پی برده و به بازاریابی درونی روی آورده‌اند.
آگاه سازی در بالاترین بخش قیف بازاریابی قرار دارد. مشتریان بالقوه یا مشتریان راغب در این مرحله با استفاده از کمپین های بازاریابی و تحقیقات مشتری وارد قیف می شوند. اعتمادسازی و تفکر رهبری بازار به وسیله رویدادها، تبلیغات، نمایشگاه ها، محتوا (پست های وبلاگ، اینفوگرفیک ها و..)، وبینارها، ارسال ایمیل، کمپین های وایرال، شبکه های اجتماعی و دیگر چیزها به مخاطبان ارائه می شود. در این جا فرآیند تولید لید (Lead Generation) کاربرد دارد. با توجه به این که اطلاعات مخاطبین جمع می شود و لید ها وارد سیستم مدیریت سرنخ می شوند تا در مراحل پایین تر قیف پرورش داده و در نهایت مشتریان جدیدی ایجاد شوند.
مرحله دوم)نقش علاقه‌مندی (Interest) در قیف بازاریابی
مرحله دوم قیف علاقه‌مندی است. فرض کنید با یک محتوا با کیفیت توانسته‌اید از طریق گوگل کاربری را جذب وب‌سایت خود کنید. طبق تعریف مطرح شده کاربر او وارد مرحله اول یعنی آگاهی شده است. حال برای اینکه بتوانید آن را علاقهمند به کسب و کار خود کنید باید از طریق راه‌هایی که در ادامع معرفی می‌کنیم، تکنیک‌هایی را روی سایت اجرا کنید.
چگونه کاربر وارد مرحله علاقه‌مندی می‌شود؟
برای مثال کیفیت محتوا شما بسیار اثر گذار است. اگر کاربر پس از واردن شدن به سایت شما اصلا چیزی که دنبالش بوده را پیدا نکند و صفحه را ببندد، جدا از اینکه نرخ پرش سایت شما را بالا می‌برد، سریعا از قیف خارج می‌شود. خارج شدن کاربر منجر به کاهش کلی نرخ تبدیل در انتهای قیف بازاریابی خواهد شد. پس برای اینکه بتوانید از این اتفاق جلوگیری کنید، باید روی کیفیت محتوا خود کار کنید. سعی کنید محتوا جامع به‌کاربر ارائه دهید. به این صورت از دل مرحله اول قیف، کاربر وارد مرحله دوم یعنی علاقه‌مندی می‌شود.
پس خود محتوایی که اولین بار کاربر با آن برخورد کرده و از کسب و کار شما آگاه شده است بسیار اهمیت دارد. شما با لینک‌سازی از نوع داخلی و پیشنهاد دادن مقالات دیگر سایت، می‌توانید کاربر را در سایت نگه دارید. و آن را بیشتر علاقهمند به کسب و کار خود کنید. دعوت به مطالعه سایر مطالب سایت، دعوت به دانلود یک فایل، کتاب الکترونیک و… از دیگر راه‌هایی است که می‌توانید کاربر در مرحله علاقه‌مندی نگه دارید.
استراتژی بازاریابی برای مرحله علاقه‌مندی
هیچ استراتژی خاصی قرار نیست در این بخش مورد استفاده گیرد. اگر استراتژی به‌نام روی کیفیت کار کن وجود داشت، آن را در این بخش معرفی می‌کردیم. برای اینکه بتوانید کاربر را از مرحله آگاهی به مرحله علاقه‌مندی برسانید، باید روی کیفیت کار خود تمرکز کنید. کیفیت را بالا ببرید. این کیفیت می‌تواند کیفیت هر چیزی باشد. از خود محتوا و مطالب سایت، تا ظاهر و طراحی سایت. توجه داشته باشید که هنوز در ابتدای قیف بازاریابی هستیم و قرار نیست چیزی به کاربر فروخته شود. منظور این است که شما اگر به‌جای مقالات دیگر سایت یا دیگر محتوا آموزشی کسب و کار خود، سریعا به کاربر پیشنهاد خرید یک محصول را بدهید، طبیعتا به شما اعتماد نخواهد کرد. و ممکن است در این مرحله از قیف خارج شود. هدف قیف بازارابی است است که کاربر را در انتها ترغیب به خرید کند. نه در ابتدای قیف. پس حواستان به این نکته باشد که پیشنهاد دادن محصول، باعث ایجاد علاقه‌مندی نمی‌شود.
اگر کسی تا وسط قیف آمده، یعنی احتمالاً شما در جلب‌توجه او موفق عمل کرده‌اید. در این مرحله، آن‌ها از طریق ارزیابی گزینه‌های پیش رو می‌خواهند بهترین راه‌حل ممکن را برای مشکل خود انتخاب کنند. درحالی‌که مرحله بالای قیف تنها برای آموزش طراحی شده است، وسط قیف جایی است که شما باید در تلاش برای نشان دادن توانایی‌های خود به‌عنوان بهترین راه‌حل باشید. مرحله ارزیابی بحرانی‌ترین ناحیه قیف بازاریابی است؛ زیرا مشتریان احتمالی در این مرحله شروع به حذف گزینه‌های نامناسب می‌کنند.
وسط قیف یک نقطه برای گسترش تعاملات، پرورش Lead، ایجاد ارتباط و ایجاد اعتماد بین مخاطبان و برند شما محسوب می‌شود. بدون در نظر گرفتن این مرحله در قیف، نمی‌توانید به‌طور مؤثر به پرورش Leadها بپردازید و آن‌ها را به مرحله خرید هدایت کنید. بااین‌وجود، بر اساس گزارش Sherpablog، ۶۸% از شرکت‌های B2B این مرحله را در قیف بازاریابی خود تعریف نکرده‌اند. پرورش Lead به‌طور متوسط باعث افزایش ۲۰ درصدی فرصت‌های فروش می‌شود. افرادی که تا وسط قیف با شما همراه شده‌اند، به دنبال محتوایی هستند که نشان‌دهنده تخصص بالای شما در زمینه موردنظر باشد؛ بنابراین، مؤثرترین نوع محتوا در مرحله ارزیابی شامل راهنمایی‌های کارشناسان، وبینارها (سمینارها در وب‌سایت)، تعاملات آنلاین و صفحات قیاس ویژگی‌های شرکت شما با شرکت رقبا می‌شود. این مرحله نیز با توجه به تقاضای مشتریان احتمالی و اهداف کسب‌وکار شما نیاز به بهینه‌سازی مداوم دارد. شرکت‌هایی که به بهینه‌سازی این مرحله از قیف بازاریابی خود پرداخته‌اند، نرخ پاسخگویی ۴ تا ۱۰ برابر بیشتر نسبت به سایر شرکت‌ها داشته‌اند.
زمانی که سرنخ های فروش به وجود آمدند، آن ها وارد مرحله علاقه مندی می شوند، جایی که اطلاعات بیشتری درباره شرکت ، محصولات و اطلاعات کاربردی به دست می آورند. اینجا فرصتی برای برندها و کسب و کارها وجود داره تا بتونند روابطشون با این سرنخ های فروش (لیدها) را گسترش بدند و جایگاهی در ذهن آن ها داشته باشند. بازاریابان می توانند از طریق ارسال ایمیل، محتوای مناسب صنایعی که لیدها در آن فعالیت دارند، ارسال خبرنامه و برگزاری کلاس این لیدها را پرورش بدهند.
مرحله سوم) توجه (Consideration)
در بسیاری از منابع این مرحله و دو مرحله بعد را به صورت کلی در یک بخش به‌نام تصمیم (Decision) قرار داده‌اند. اما می‌توان به صورت دقیق‌تر هر کدام را بررسی کرد. پس از علاقه‌مندی باید توجه کاربر را به کسب و کار خود جلب کنید. در مرحله توجه باید یک اطلاعاتی را از کاربر جذب کنید. در واقع یک فراخوان عمل یا Call to Action باید ایجاد کنید. و از کاربر بخواهید اطلاعاتی مانند ایمیل با شماره تلفن خود را به شما بدهد. قرار دادن یک فیلد برای پر کردن این اطلاعات در سایت طبیعتا کارساز نیست. شما باید با یک چیزی توجه کاربر را جلب کنید، سپس از او بخواهید در قبال دریافت آن چیز -که جلوتر اشاره می‌کنیم- ایمیل یا شماره تلفن خود را در اختیار شما قرار دهد.
چگونه کاربر وارد مرحله توجه در قیف بازاریابی می‌شود؟
این مورد می‌تواند در ساده‌ترین حالت خبرنامه سایت شما باشد. یعنی کاربر را دعوت کنید که در خبرنامه ثبت‌نام کند. برای مثال در قسمتی از صفحه بنویسید که اگر تمایل دارید زودتر از بقیه از مقالات جدید مطلع شوید، عضو خبرنامه سایت ما شوید. از دیگر مورادی که می‌توانید در ازای دریافت ایمیل یا شماره تلفن به کاربران دهید، می‌توان به کتاب الکترونیک، یا یک محتوای ویژه رایگان اشاره کرد. این مورد بسیار می‌تواند توجه افراد را به کسب و کار شما جلب کند. در مرحله توجه، لیدها به لیدهای بازاریابی با کیفیت (MARKETING QUALIFIED LEADS) تبدیل می شوند و به آن ها به چشم مشتری بالقوه نگاه می شود. بازاریابان می توانند اطلاعات بیشتری به این مشتریان راغب بفرستند و به آن ها پیشنهاداتی از طریق کمپین های ایمیلی بدهند. البته فراموش نکنید که پرورش آن ها از طریق محتوای مخصوص، مطالعات موردی، نمونه رایگان و دیگر چیزها ادامه دارد.
در مقاله بعدی به بررسی ادامه این بحث می پردازیم.
