هر کسب و کاری دوست دارد که کاربرانش کار دلخواه آن ها را انجام دهند! به عنوان مثال اگر محصولی برای فروش دارید، دوست دارید که کاربران آن را از شما خریداری کنند؛ در واقع شما می خواهید رفتار کاربران در سایت به نحوی باشد که در نهایت منجر به خرید آن محصول شود. مفهومی به نام سفری مشتری در کسب و کار وجود دارد که اگر به درستی طراحی شود، می تواند هر کسب و کاری را به هر هدفی که دارد، برساند. در واقع سفر مشتری انتظارات کاربران را بررسی می کند و با ارائه راه کار، کاربران را در رسیدن به انتظارات و اهداف خود کمک می کند. در این مقاله می خواهیم به صورت کامل در مورد سفر مشتری و طراحی سفر مشتری صحبت کنیم تا بتوانید آن را در کسب و کار خود بهینه سازی کنید.
نقشه سفر مشتری چیست؟
از زمانی که افراد توانستند با هم ارتباط برقرار کنند، دنیای انسان وارد دنیای قصه و روایت شد! حتی زمانی که زبان اختراع نشده بود، افراد روی دیوار غارها نقاشی می کردند و همین باعث شده تا داستان ها از نسلی به نسل دیگر منتقل شوند. با وجود آن که داستان همیشه در حال تکامل است، اما هدف آن تغییر نکرده است! سرگرم کردن، به اشتراک گذاشتن تجربیات مشترک، آموزش دادن و منتقل کردن رسوم و سنت ها از مهم ترین اهدافی هستند که داستان دنبال می کند. از طرف دیگر، داستان گویی صرفاً ابزاری برای درگیر کردن کاربران نیست، بلکه روشی عالی برای آموزش سازمان ها درباره مشتریانشان است. اکثر سازمان‌ها به بهترین شکل ممکن می توانند درباره کاربران خود داده جمع آوری کنند، اما این داده‌ها اغلب نمی تواند سرخوردگی و تجربیات کاربران را به سازمان منتقل کند. این تنها بخشی از وظیفه و هدف داستان است! نقشه سفر مشتری هم یکی از ابزارهای بسیار عالی در داستان سرایی است.
اگر محصولی دارید، شاید بهتر باشد برای آن داستان و فرآیند تجربه کاربر را تعریف کنید که به آن نقشه سفر مشتری گفته می شود! نقشه سفر مشتری از مرحله ارتباط اولیه تا فرآیند مشارکت و درگیری را شامل می شود و می تواند تا بلند مدت همراه آن باشد. نقشه سفر مشتری ممکن است یک نمای کلی از تجربه باشد یا روی بخش خاصی از آن تمرکز کرده باشد. در هر دو حالت، هدف یا نقشه را دنبال می کند! نقشه سفر درباره احساسات، انگیزه ها و سوالات کاربر در رابطه با هر یک از نقاط تماس او با سازمان است. نقشه سفر مشتری اغلب کمک می کند به درک مطلوبی از انگیزه های اصلی مشتری دست یابید. این نقشه به خوبی نشان می دهد که هدف مشتری شما چیست و چه انتظاری از کسب و کار شما دارد. نقشه سفر مشتری می تواند شکل‌های مختلفی به خود بگیرد، اما معمولاً به شکل نوعی اینفوگرافیک تهیه می شود. شکل این نقشه هر چه باشد، هدف آن ثابت است: آموزش سازمان درباره مشتریانش!
شاید برای شما جالب باشد اما نقشه سفر مشتری تنها به کسب و کارهای آنلاین مربوط نمی شود و حتی بازاریابان سنتی هم از آن استفاده می کنند. البته این روزها بازاریابان دیجیتال نیز به اهمیت این نقشه پی برده اند و کم کم دارند به این ابزار مفید روی می آورند. به عنوان یک بازاریاب دیجیتال، باید فراتر از این موضوع بروید که مشتری شما کیست! شما باید بتوانید آن چه مشتری هنگام ورود به سایت از شما می خواهد را در اختیار او قرار دهید. تعیین مسیر حرکت مشترینشان می دهد آیا در این مسیری که مشتریان طی می‌کنند، نهایتاً به هدف خود می رسند یا خیر! در واقع این موضوع از اولین تعامل او با وبسایت تا آخرین نقطه‌ای از سایت که مشاهده می‌کند را شامل می شود و بسیار مهم است. داده های مربوط به کاربران در تهیه نقشه سفر مشتریان اهمیت بسیار زیادی دارند و باید حتماً از آن ها استفاده کنید. همچنین توجه داشته باشید نقشه سفر مشتری را نمی توان بر اساس حدس و گمان یا تصوری که خود شما از رفتار کاربران دارید، تهیه کرد؛ هر چیزی که به عنوان داده وجود دارد حتماً باید در تهیه نقشه سفر مشتری استفاده شود.
داده ها چه نقشی در طراحی سفر مشتری دارند؟
بر اساس گزارش های در دسترس، حتی کسب‌و‌کارهای کوچک و خرده‌فروشان نیز قبول کرده اند که باید در مورد نیاز مشتریان تحقیق کنند تا بتوانند رضایت آن ها را جلب کنند. آن‌ها همچنین می دانند که باید از مدل تجربی/حسی برای تصمیم‌گیری به سمت داده ها بروند تا نقشه سفارش مشتری آن ها کاملاً بهینه باشد. این کسب و کارها با این تغییر جهت توانسته اند فروش سالانه خود را افزایش دهند. همچنین برخی شرکت ها توانسته اند با تحقیقات داده محور، تصمیم های بهتری بگیرند و موفقیت بیشتری کسب کنند. یکی از مشکلاتی که کسب و کارها با آن روبرو هستند و البته از گذشته هم وجود داشته، عدم تمرکز روی استفاده از داده ها برای درک نیاز مشتری است! بر اساس گزارش ها، بیش از 50 درصد بازاریابان هیچ دانشی در مورد جمعیت شناسی، داده های رفتاری و تعامل مشتریان ندارند! تنها 6 درصد از آن ها اطلاعات کامل و خوبی دارند که آمار بسیار پایینی است.
یکی از مسائلی که باعث شده تا نقشه سفر مشتری و شناخت مشتریان اهمیت زیادی پیدا کند، این است که حفظ کاربران از جذب آن ها هزینه بسیار کمتری دارد!
اگر به خوبی با مفهوم نقشه سفر مشتری و اهمیت داده ها در آن آشنا شدید، زمان آن رسیده که گام های عملی برای بهبود تجربه مشتری از کسب و کار خود برداریم.
اهمیت طراحی نقشه سفر مشتری چیست؟
تا اینجای مقاله حتماً متوجه شده اید که نقشه سفر مشتری یکی از ابزارهای بسیار قدرتمند است! اگر یک طراح هستید، این مفهوم به شما در زمینه شناخت رفتار و لایه های مختلف کاربران خود کمک می کند. اگر یک کپی رایتر یا تولیدکننده محتوا هستید این نقشه به شما کمک می‌کند بفهمید کاربران چه سوالاتی دارند و چه احساسی در آن ها نسبت به محصول و محتوای شما ایجاد شده است. اگر مدیر هستید این نقشه، نمایی کلی از تجربه مشتری در اختیار شما می‌گذارد. نقشه سفر مشتری به شما نشان می دهد مشتریان چطور در قیف فروش حرکت می کنند. این تصویر کلی کمک می کند تا برای بهبود این تجربه فرصت های خوبی پیدا کنید. همچنین این نقشه به شما نشان می دهد خدمات رسانی بهتر به مشتریان چگونه و چقدر می تواند تجربه دیجیتال سازمان را متمایز کند. اگر یک طراح تجربه کاربری (UX) هستید نقشه سفر مشتری کمک می‌کند، نقاط ضعف و قوتی که تجربه مشتری در آن ها منقطع یا نامطلوب است را شناسایی و رفع کنید. این حفره ها می توانند به شرح زیر باشند:
- برنامه بازاریابی و اهمیت آن در کسب‌وکار اینترنتی چیست؟
- ناهماهنگی بین ابزارهای مختلف؛ مانند زمانی که از ابزارهای موبایل به ابزارهای کامپیوتر منتقل می شوید و این مسئله تجربه کاربری آنرا بد می کند.
- ناهماهنگی بین واحد های سازمان، مثل مواقعی که کاربر در پیگیری امور یا جابه‌جایی بین واحد های مختلف سازمان، باعث سردرگمی و ناراحتی می شود.
- ناهماهنگی بین کانال های ارتباط، مثل مواقعی که تجربه‌ی کاربر از جابجا شدن بین کانال رسانه‌های اجتماعی و کانال وب سایت می تواند بهتر شود.
کاربرد اصلی نقشه سفر مشتری، قرار دادن کاربر در مرکز تفکر و نگرش سازمان است! این نقشه نشان می دهد که ابزار های موبایلی، رسانه‌های اجتماعی و وب، چگونه رفتار مشتری را تغییر داده‌اند. در حقیقت، Customer Journey نیاز و ضرورتی که کل سازمان باید وجود آن را تصدیق کند، معرفی می کند. این نقشه کارمندان سازمان را تشویق می‌کند که احساسات، سوالات و نیاز های کاربر را در نظر بگیرند. به خصوص زمانی که کسب و کار شما محصولات یا خدمات دیجیتال دارد، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار خواهد شد. مسئله بسیار حیاتی این است که نه تنها نقشه سفر مشتری، بلکه فرایند تهیه آن هم افراد سازمان را وادار می کند بر نیاز های کاربران خود تمرکز کنند.
امروزه همه مشتریان علاقه مند به هماهنگی در تعاملات با برندهای مختلف هستند! انتظار این مشتریان از شرکت‌های مدرن این است که نسبت به ایشان شناخت داشته باشند، آن‌ها را در هر تعامل به خاطر بیاورند و حتی در موقعیت‌ها و مکان‌های مختلف بدانند که به دنبال چه چیزی بوده و هستند تا بدون نیاز به شرح یا تکرار نیازشان بتوانند از همان‌جایی که روند خرید متوقف شده بود ادامه بدهند. اما چطور می توانیم شناخت مشتری را در تعامل بر برندهای مختلف راحت تر درک کنیم؟ پاسخ، طراحی و تنظیم نقشه سفر مشتری است. نقشه سفر مشتری روشی برای هم سفر شدن با مشتری است که از طریق آن می‌توانید اطلاعات ارزشمندی را در رابطه با مشکلات و نیازهای مخاطب خود به دست بیاورید. علاوه بر این، می‌توانید خواسته‌ها و احساسات مشتریان خود را بهتر درک و حس همدلی و همراهی قوی‌تری را با آن‌ها ایجاد کنید. در مرحله آخر، باید اطلاعات بدست آمده را در نقشه سفر مشتری پیاده کنید و کمپین های باریابی، صفحات فرود و موارد دیگر مورد استفاده قرار دهید. حتماً تا اینجای مقاله متوجه اهمیت بسیار بالای نقشه سفر مشتری شده اید! در ادامه به بررسی مراحل ایجاد نقشه سفر مشتری می پردازیم که اهمیت بسیار بالایی دارد:
یک) تحقیق برای تهیه نقشه سفر مشتری
پیش از آن که بخواهید فرآیند ایجاد نقشه سفر مشتری را طراحی کنید، باید کاربران خود را بشناسید! سازمان های زیادی وجود دارد که اطلاعات کافی در مورد کاربران خود ندارند و با همان وضعیت اقدام به تهیه نقشه سفر مشتری می کنند! گاهی اوقات هم فکر میک نند که فرآیند جمع آوری اطلاعات نوعی اتلاف وقت و انرژی است، با مقاومت هایی رو‌به رو شوید. به همین دلیل است که جمع آوری اطلاعات و تحقیق اهمیت بسیار زیادی دارد و می تواند شما را در میان رقیبان به پیروزی برساند.همچنین با جمع‌آوری تحقیقات موجود خواهید دید که سازمان تان چه چیز هایی را در حال حاضر درباره کاربران خود می داند و چند درصد از داده ها معتبر هستند! این کار باعث می شود مقاومت افراد برای انجام تحقیقات جدید کمتر شود و همچنین احتمالاً می تواند بخشی از نیاز های تحقیقاتی و داده‌ای شما را هم رفع کند. تحقیقات این مرحله به دو بخش تقسیم بندی می شوند:
- مراحل قیف بازاریابی کدام هستند؟ – بخش اول
-
تحقیق تحلیلی
اگر یک کسب و کار آنلاین و وبسایت دارید، لازم است بدانید که بهترین منبع تجزیه و تحلیل سایت و اطلاعات کاربران است! شاید راه های زیادی دیگری هم وجود داشته باشد اما این راه، بهترین است و اطلاعات بسیار خوبی در اختیار شما قرار می دهد. همچنین این منبع به شما کمک می کند نقاطی را در فرآیند تجربه کاربر شناسایی کنید که در آن نقاط کاربر فرآیند را رها کرده و از وبسایت خارج شده است. اما مراقب باشید! ممکن است به سادگی در تحلیل اطلاعات به دست آمده از تجزیه و تحلیل وب سایت دچار اشتباه شوید. به عنوان مثال، گاهی اوقات مدیران بخش بازاریابی فکر می کنند که بیشتر ماندن کاربران در سایت به معنای رضایت کاربران است! در حالی که ممکن است کاربر زمان زیادی را صرف پیدا کردن بخش های مختلف سایت کند. رسانه های اجتماعی نیز منبع مفیدی برای جمع‌آوری داده هستند. ابزار هایی نظیر SocialMention ذکر شدن برند شما را رهگیری می کنند و مثبت یا منفی بودن این منشن‌‌ها را نیز تعیین می کنند. علاوه بر این، داده های حاصل از جستجو هم اطلاعات ارزشمندی در اختیار شما می‌گذارند. با استفاده از این داده ها می توانید متوجه شوید که کاربران چه چیزی جستجو می کنند و به این سوال که آیا سایت شما می تواند برای کاربران مناسب باشد یا خیر، پاسخ دهید. این پژوهش آماری به شما کمک خواهد کرد تصویر دقیق و باجزئیات تری از سوالات، احساسات تهیه کرده و در نهایت متوجه انگیزه کاربران شوید.
-
تحقیق روایتی
داده ها بسیار مهم و قانع کننده هستند اما داستان خاصی از زبان خودشان وجود ندارد! بنابراین شما حتماً باید تجربیات کاربران را هم ثبت کنید تا بتوانید بهترین نتیجه را از آن بگیرید. مثلاً می توانید این روایت تجربیات کاربران را با صحبت کردن با آن ها در قالب مصاحبه یا از طریق رسانه های اجتماعی به دست آورید. همچنین، خواهید دید که کاربران نیز تجربه هایشان را داوطلبانه و خود خواسته در رسانه های اجتماعی هم رسان می‌کنند. حتماً این تجربیات کاربران را جمع‌آوری کنید زیرا مرجع و منبع مناسبی در نقشه نهایی شما محسوب می شود.
اگر می خواهید به خوبی متوجه نیاز مشتریان خود شوید، در مورد آن ها از کارمندانی که به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند سوال کنید؛ به خصوص مشتریان بخش پشتیبانی و فروش! جزییات این تحقیق روایتی بسته به زمان و بودجه شما مشخص خواهد شد. اگر سازمان شما گروه های کاربری مختلفی داشته باشد، ایجاد نقشه های جامع برای هر یک از این گروه ها کار دشواری خواهد بود. بنابراین تحقیق خود را بر مخاطبان و گروه های کاربری اصلی خود متمرکز کنید. در مورد سایر گروه های کم اولویت نظیر کاربری خود، می توانید بر اساس داده های به دست آمده از گروه های اصلی کاربران تان،حدس های دقیق و قاطعی بزنید. اگرچه این روش چندان دقیق نخواهد بود، اما بهتر از این است که هیچ کاری انجام ندهید. حتماً اطمینان حاصل کنید که تحقیق شما معتبر و قابل اعتماد هستند؛ زیرا تصمیم گیری های متعدد در این زمینه مناسب نیست.
برای آن که بتوانید تحقیقات خود را کامل کنید، نیاز به زمان و هزینه بیشتری دارید که این مورد را مدیریت باید تصمیم گیری کند! با نشان دادن مزایای انجام تحقیق می توانید مدیریت را متقاعد کنید که هزینه و زمان بیشتری صرف کند. پس از کامل شدن تحقیقات، وقت تهیه نقشه است. یادتان باشد رویکرد هر چه باشد، هدف ثابت است. هیچ دو نقشه سفری کاملاً شبیه به هم نیستند. طرح و شمایل این نقشه ها، بسته به تخصص شما در تجربه مشتری و کسب‌وکار/خدمت یا محصولی که دارید متفاوت خواهد بود.
برای تهیه نقشه، ابتدا باید فرآیند طی کردن یک مشتری را در نظر بگیرید تا بتوانید آن را طراحی کنید. پس از مشخص کردن مراحل رفتاری کاربر، به تعیین نقاط تماس مشتری با سازمان می‌رسیم. هر کاراکتر مجزا می تواند نقشه را به طور کلی تغییر دهد!
دو) نقشه را حول خصوصیات وبسایت خود تهیه کنید
اگر به نقشه سفر مشتری سنتی نگاهی بیندازید، متوجه می شود که این نقشه برای نشان دادن حرکت نخست کاربر تا حرکت پایانی است! اما گاهی اوقات کاربران دقیقا همین مسیر را طی نمی کنند و بهتر است نقشه را کمی تغییر دهید. این مسئله به شما کمک می کند تا بتوانید بخش های مختلف سایت خود را به صورت کامل بهینه سازی کنید و تجربه کاربری سایت عالی شود. در اینجا عمده مراحلی که رفتار کاربر را از اولین نقطه تماس تا آخرین نقطه در بر می‌گیرد به شما معرفی می‌کنیم. هنگام تهیه نقشه سفر مشتری باید این مراحل را به خاطر داشته باشید. هدف اصلی شما باید این باشد که داستان کاربر در مرکز و نقطه‌ی ثقل توجه افراد سازمان‌تان قرار داشته باشد. شکل و قالب نقشه هر چه هست، باید هم شامل شواهد آماری باشد و هم شواهد روایتی. نقشه سفر مشتریان باید بتواند به صورت کامل به نیاز، سوال، احساس، نگرش و حتی مشکلات کاربران پاسخ بدهد تا بتواند سازمان شما را برجسته کند. تهیه نقشه توسط طراح انجام می شود و باید به صورت کامل واضح در اختیار شما قرار بگیرد.
پس اگر می خواهید نقشه مشتری را طراحی کنید، حتماً از طراح بخواهید که رویکرد درستی از نقشه در اخیتار شما قرار بدهد و نقشه پیچیده برای شما طراحی نکند! همان مسیری را برای نمایش در نقشه انتخاب کنید که اکثر کاربران طی می‌کنند. قرار نیست همۀ ابعاد و خصوصیات نقشه را به صورت گرافیکی بیان کنید. بهتر است نقشه شما یک داستان ساده و سرراست تعریف کند تا تمرکز افراد بیشتر از موارد بصری بر نیازهای کاربران قرار بگیرد. نقشه سفر مشتری را مثل یک پوستر در نظر بگیرید که به دیوار دفتر خود چسبانده‌اید. دیگران باید در یک نگاه بتوانند نقاط تماس کلیدی‌ای را که کاربر در فرآیند تعامل با شما طی می‌کند، ببینند. نقشه سفر مشتری باید یادآور این مسئله باشد که تفکر بالاترین جایگاه را دارد و نیازهای کاربران به کمک آن رفع می شود.
سه) مراحل رفتاری مشتری را تعریف کنید
گاهی اوقات بسته به نوع کسب و کارتان، رفتار مشتریان هنگام حضور در سایت متفاوت است! در واقع پس از بررسی کاراکتر و خصوصیات مشتریانتان که بر مبنای تحقیقات و داده‌های کمی و کیفی به دست آورده‌اید، تصور نسبتاً خوبی از فرآیند حرکت مشتریان از نخستین نقطه تماس تا خرید نهایی خواهید داشت. مهم ترین قدم این مرحله برای تهیه نقشه مشتری، شناخت دقیق مشتریان است! برای درک بهتر این موضوع، باید با مفهوم پرسونا آشنا شوید و آن را تعریف کنید. به این منظور لازم است که واقعاً خودتان را جای مشتریانتان بگذارید تا بتوانید رفتارها، علایق و سلیقه‌ها و دلیل کارهایی که انجام می‌دهند را درک کنید. البته که هیچ دو نفری دقیقاً مثل هم نیستند، اما الگوهایی که در اینجا تعریف می‌کنید روشنایی بخش مسیر طراحی نقشه سفر مشتریان هدف خواهند بود. البته در این مرحله تنها داشتن یک پرسونا کافی نیست و باید فرآیند های مختلف و رفتارهای مختلف کاربران را در نظر بگیرید! ایم مسئله باعث می شود تا کاربران بیشتری با سایت شما تعامل برقرار کنند. به علاوه، باید بین کسی چند ماه است که در حال تحقیق بوده و آماده خرید است با کسی که به تازگی به فکر حل مشکل خاص خود افتاده تمایز قائل شوید. این موارد باعث می شوند تا وجود چندین پرسونا در کسب و کارتان از اهمیت زیادی برخوردار باشد و حتماً آن را انجام دهید.
چهار) اهداف مشتری را با مراحل رفتاری تطبیق دهید
اگر بخواهیم حیاتی ترین مرحله مربوط به نقشه سفر مشتری را برای شما توضیح دهیم، این مرحله است که البته بسیار هم دشوار است. گاهی اوقات در میان تمام داده ها، فهم اهداف مشتریان جایگاه خاصی ندارد و کسب و کارها تنها به اهداف خود فکر می کنند.با این وجود، اهداف و نیازهای مشتری باید اولویت اول شما باشد. بنابراین فکر کنید و ببینید مشتریانتان هنگام حضور در سایت شما چه می خواهند! سپس خواهید فهمید که آیا در هر مرحله امکان و فضای ضروری برای برآورده کردن آن نیازها را فراهم کرده‌اید یا خیر. انواع داده‌هایی که برای فهم اهداف مشتری باید بررسی کنید:
- پاسخ‌های مشتریان به پرسشنامه‌ها
- بازخوردهای ناشی از تست کاربران
- مصاحبه با کاربران
- ایمیل‌ها و متن تعاملات میان مشتریان با واحد پشتیبانی شرک
نقاط تماس را روی کاغذ بیاورید
یکی دیگر از مواردی که در نقشه سفر مشتری باید در نظر بگیرید، نقاط تماس است! نقاط تماس باید کاملاً در مکان هایی تعبیه شوند که مشتریان با شما در تعامل هستند؛ این مسئله کمک می کند تا بتوانید اهداف مشتریان خود را محقق کنید. این نقاط تماس هر یک ذیل مرحله‌ی مرتبط با خود در نقشه سفر مشتری قرار خواهند گرفت. مثلاً برای خرده‌فروشان یک نقطه‌ی تماس رایج، صفحه معرفی محصول خواهد بود یا در کسب‌و‌کاری که سرویسی ارائه می‌دهد این نقطه تماس می‌تواند شامل فرم تماس یا صفحه قیمت باشد! در واقعاً تنها مثالی است تا همه بخش های سایت را در نظر بگیرید.
پنج) آیا مشتریان شما هدفشان را محقق می‌کنند؟
در مرحله قبلی در مورد اهداف مشتری تحقیق کردید اما آیا واقعاً مشتریان به راحتی می توانند به اهداف خود دست پیدا کنند؟ برای پاسخ به این سوال، به سوالات زیر پاسخ دهید:
- موانعی که بر سر راه کاربران وجود دارد چیست؟
- آیا کاربرانِ زیادی خرید خود را در صفحه‌ی پرداخت، نیمه‌کاره رها می‌کنند؟
- آیا کاربرانی که روی صفحه‌ی اولیه‌ی دانلود محصول شما کلیک می‌کنند در نهایت ثبت‌نام نکرده و فرایند دانلود را انجام نمی‌دهند؟
شما می توانید با استفاده از گزارش های گوگل آنالیتیکس، نقاط تماس مشخص را پیدا کنید. همچنین در این مورد تحقیق کنید تا ببینید مشکل در کجای سایت شما قرار دارد.
شش) برای تغییر پیشنهاد دریافت کنید!
صفحات و نقاط تماس خود را بر اساس اولویت بررسی کنید و اگر لازم است، تغییراتی در آن ایجاد کنید. سپس باید تصمیم بگیرید چه چیزی را تست کنید. برای مثال اگر تحقیقات و بررسی‌های‌تان نشان می‌دهد که مشتریان نگران این هستند که در صورت ثبت‌نام در طرح‌های فروش آزادی عمل‌شان سلب شود، باید متن صفحه‌ی فروش طرح یا سرویس خود را به شکلی تغییر دهید که به کاهش نگرانی ها و استرس آن کمک کنید.
ارزیابی نقشه سفر مشتری
مهم ترین بخش نقشه سفر مشتری هدف است! اگر هدف نداشته باشد، ارزشی هم ندارد. البته این هدف باید کاملاً پویا، قابل سنجش و همچنین قابل دست یابی باشد.تنها از این طریق است که کارآمدی و موفقیت آن تضمین خواهد شد. در این راستا باید شاخص‌هایی را به عنوان شاخص کلیدی عملکرد (KPI) در نظر بگیرید. وجود این شاخص‌ها چارچوب منسجمی را برای ارزیابی نقشه سفر مشتری فراهم می‌کند که در نهایت امکان عملیاتی شدن آن را مهیا خواهد کرد. به عنوان نمونه، یکی از کارکردهای اصلی نقشه سفر مشتری، نشان دادن فرصت‌ها بر اساس تحقیقات کیفی است که با توجه به ادراکات و تجربه‌های مشتری انجام داده‌ایم. بسیاری از شرکت‌ها نیز از طریق نقشه سفر مشتری، اطلاعاتی را بر اساس مشکلات و سختی ها به دست می آورند که مشتری با آن‌ها مواجه می‌شود. با تعیین شاخص‌هایی برای این موارد می‌توان عملکرد نقشه سفر مشتری در بازه‌های زمانی مختلف را ارزیابی کرد و فرصت‌های بهبود در فرآیند سفر مشتری را در قالب یک نمودار به تصویر کشید. از جمله سایر شاخص‌های کاربردی و مفیدی که می‌توانید زیر نظر بگیرید عبارت‌اند از:
- شاخص یا امتیاز خالص ترویج کنندگان (NPS)؛
- شاخص‌های مرتبط با رضایت مشتریان؛
- ارزیابی کیفی احساس مشتری؛
- ارزیابی اهمیت یا سودمندی نقاط تماس مختلف.
هر شاخصی که انتخاب می‌کنید باید به نحوی بتواند در سنجش کیفیت تجربه مشتری (در زمان حال و آینده) به شما کمک کند.
بهترین زمان برای تهیه نقشه سفر مشتری
نقشه سفر مشتری در مراحل اول ایجاد می شوند و می تواند به عنوان یک پشتوانه، هدفی را دنبال کند. نقشه‌هایی که با هدف خاصی هماهنگ نیستند معمولاً اطلاعات عملیاتی و به درد بخوری را به دست نمی‌دهند. به عنوان نمونه، از جمله اهداف بالقوه‌ای که می‌توان از نقشه سفر مشتری برای تحقق آن‌ها بهره‌برداری کرد عبارت‌اند از:
- تغییر دیدگاه شرکت از وضعیت درون به بیرون به حالت بیرون به درون؛
- تخصیص مسئولیت نقاط تماس کلیدی در فرآیند تجربه مشتری به دپارتمان‌های مختلف شرکت؛
- کسب آگاهی درباره رفتار خرید یک پرسونای خاص.
بنابراین اگر هدفی ندارید یا هدف شما مناسب است، به سراغ نقشه سفر مشتری نروید؛ زیرا این کار تنها منابع، نیروی انسانی، وقت و بودجه شما را هدر می دهد. در حالی که هیچ دستاوردی هم برای شما نخواهد داشت.
استفاده درست کسب و کارها از اطلاعات نقشه سفر مشتری
اکنون که با نقشه سفر مشتری آشنا شدید، زمان تنظیم نقشه سفر مشتری رسیده است و می توانید با دانسته ها و فرصت ها، آن را تهیه و تولید کنید. با این کار به راحتی می توانید تغییرات معنادار و هدفمندی را در کسب‌وکارتان ایجاد کنید. به علاوه، لازم است که این اطلاعات ارزشمند را با دیگران نیز در میان بگذارید تا کل شرکت یا سازمان بتوانند از مزایای تهیه نقشه سفر مشتری بهره مند شوند. علاوه بر این، می‌توانید اطلاعات نقشه سفر مشتری خود را در قالب‌ها و با اهداف مختلف دیگری نیز به کار ببندید. از این طریق امکان بهره‌برداری حداکثری و انتقال بهتر دانسته‌ها و بینشی که کسب کرده‌اید فراهم خواهد شد.
نتیجه گیری
در این مقاله به بررسی کامل سفر مشتری و مراحل طراحی آن پرداختیم! اگر سوالی دارید، می توانید از طریق بخش نظرات مطرح کنید تا شما را راهنمایی کنیم.
ممنون از مطلب جامع تون